Czyli jak epidemia przyspieszy proces poznawania prawdy na temat roli marki.

Jestem człowiekiem ukształtowanym właściwie przez reklamę i pracę w agencjach reklamowych. Chlubię się tym, że to, jak działa reklama wiem nie z doświadczenia, czy przekonań – ale z książek.

OK – raz pracowałem z człowiekiem, który napisał książkę o reklamie. I przekonałem się, że łatwiej jest napisać książkę o dobrej reklamie, niż dobrą reklamę. Wiem, że książki to tylko teoria

Ale ja nie o reklamie, tylko czymś większym. O marce.

Marka – oznacza byt, który żyje w ludzkiej świadomości. To, co żyje na ścianach, w reklamach i na wizytówkach – to znak firmowy. Znak towarowy – jakieś logo, jakieś słowo – to nie marka, ale dopiero jej potencjał.
Znam towarowy staje się marką, kiedy zaczyna żyć w jakiejkolwiek formie w umyśle swojego odbiorcy.

Od początku właściwie rozwoju całej kategorii „digital marketingu” można było wyczuć w powietrzu zapach nadciągającej katastrofy.

To nie marki są ważne – to oferty.
Żyjemy w czasach „marki bez marki” – piszą eksperci.
„Marki umarły – ludzie szukają teraz produktów”. I kupią ja od kogoś, kto zna ich potrzeby i „jest tam, gdzie ich konsumenci”.

Nie skupiaj się na brandingu. Nie rób marki. Nie skupiaj się a bzdurach typu wartości, emocje.
Wartość – to dolar. Emocje – to zadowolenie z upolowania okazji. Cała komunikacja, jakiej potrzebujesz, to Performance!

Jakoś w 2019 roku zastanawiam się, co by się stało, gdyby nagle… coś. Nie wiem, powiedzmy globalna pandemia, która skokowo, kwantowo zmienia sytuację na rynku.

Kto ją przeżyje lepiej? Levi’s, czy ta firma sprzedająca spodnie z hasłem „Free your dick”? Pamiętam hasło, może zgoogluję producenta.
Kto ją przeżyje lepiej? Philips, czy ta firma prodkująca szczoteczki soniczne, która ciągu roku zjadła kilka procent udziałów w kategorii szczoteczek sonicznych multikoncernowi, marce Philips?

Czy, pomimo wszystkich problemów – pandemię lepiej przeżyje McDonald’s, czy lokalna burgerownia z Ochoty?

Albo bez takich brutalnych skrajnych porównań – czy lepiej przeżyje marka butów, nawet taki Sofix, czy ta firma, robiąca espadryle z trzciny i recyklowanego z oceanów plastiku, która jedna parę ofiaruje biednemu dziecku (pewnie temu samemu, które do pobliskiej rzeki bezmyślnie wyrzuca plastikową butelką po sprajcie, z której zrobione są te espadryle)?

Przykłady można mnożyć, ale pytanie pozostaje:
Czy w sytuacji, w której przez jakiś czas nie masz kontaktu z tym znakiem towarowym, próbującym obżenić ci jakąś tendetę zareklamowaną „OMG I need this INVENTION in my life like RIGHT NOW” – czy „po drugiej stronie” wybierzesz kogoś, kto będzie tam na ciebie czekał? Kogoś, kto miał na tyle zaufania społeczeństwa i inwestorów, że przetrwał epidemię?

To tylko teoria, ale mam taką koncepcję, że wśród tych firm, które musiały zamknąć się po trzech tygodniach kryzysu – nie było ani jednej korporacji. Ale też nie było ani jednej MARKI. Były tylko biznesy, które miały pomysł na swój model spekulacji, wsparty przez performance i ślepą wiarę, że „marki umarły – liczy się oferta”.